Designer de marque consultant
Contrairement à de nombreux designers, le travail de Laurens ne se limite pas à la création de visuels : il joue un rôle plus stratégique et de haut niveau avec ses clients. Chez Proximus, son travail est centré sur la stratégie de la marque plutôt que sur la conception graphique. Environ la moitié de l'équipe du Design Studio, qui travaille sur la marque, est composée de consultants qui collaborent étroitement avec les designers internes. Cette structure favorise un environnement de travail dynamique où divers experts créatifs se réunissent pour façonner des campagnes de premier plan.
Depuis plus de deux ans, Laurens collabore étroitement avec les équipes de Proximus, renouvelant son contrat tous les six mois. Dès le départ, la formule semi-permanente était claire : "Ils cherchaient quelqu'un de présent sur le long terme,"explique-t-il. "Ils ne voulaient pas investir dans une formation pour voir la personne partir peu après." Malgré plusieurs propositions de poste à temps plein, Laurens tient à préserver son indépendance. En partageant son temps entre Proximus et d’autres clients, il cultive sa créativité et maintient une précieuse flexibilité dans sa carrière.
L’un des projets dont il est le plus fier chez Proximus est la refonte complète de l’identité de leur segment d’activité, repensée de A à Z. "J'ai conçu le concept et je me suis occupé de l'exécution. J'ai été ravi de voir l'accueil réservé à ce projet au sein de l'entreprise", déclare-t-il. En tant que premier fournisseur de services de télécommunications en Belgique, Proximus a une forte présence à la fois en ligne et hors ligne, et le fait de pouvoir voir le rebranding en temps réel a été gratifiant. Pour Laurens, ce type de visibilité est une récompense, mais présente aussi ses propres défis. Il apprécie l'exposition que ce travail lui apporte, mais il reconnaît qu'il est difficile de quantifier l'impact direct de celui-ci sur les entreprises.
La magie de l'onboarding
Son secret pour intégrer de nouveaux clients ? Laurens mise sur une approche flexible. "Tout dépend de l’ampleur de la mission," explique-t-il. "Souvent, je garde 50 % du cahier des charges tel quel et j’interprète le reste à ma manière."Prévient-il ses clients des ajustements qu’il opère ? Pas forcément. "C’est ma valeur ajoutée, une part de surprise. Tant qu’un élément n’est pas explicitement demandé, il y a généralement une marge de manœuvre."
Les premières étapes d’un projet sont essentielles à sa réussite. "Il est crucial d’avoir un cahier des charges précis, d’organiser une réunion de lancement et de clarifier les attentes avec les parties prenantes," souligne Laurens. Il estime cependant que de nombreux dossiers sont encombrés de détails superflus, risquant de brider la créativité. Sa philosophie ? Réduire à l’essentiel, une approche en parfaite harmonie avec son esthétique minimaliste. "Un bon design ne consiste pas à ajouter, mais à épurer. Il doit être clair et percutant." Comme le dit si bien Don Draper : "Faites simple, mais significatif."
Laurens a appris à être sélectif quant aux missions qu'il accepte. "Cela dépend de la perspective : est-ce que nous nous apprécions l'un l'autre ? Avons-nous une compréhension mutuelle ? Est-il prêt à suivre mes conseils ? Le budget et la portée du projet peuvent également être des facteurs clés." Au début de sa carrière de freelance, il disait oui à presque tout. Aujourd'hui, avec plus d'expérience, il est en mesure de choisir des missions qui correspondent à ses intérêts et à ses valeurs, et qui valorisent son expertise pointue.
Il a également eu son lot de missions difficiles. Le pire ? Il se souvient d'une expérience particulièrement désagréable où il a travaillé sur l'image de marque d'un dentiste. "La communication avec le client était difficile et le champ d'application ne cessait de changer. Le client avait une vision forte de la conception, mais pas nécessairement une bonne vision. En outre, nous avons passé des journées entières à travailler avec des images de prothèses. Aujourd'hui encore, mon motion designer et mon développeur web et moi en rions". À l’issue de cette mission, il a affiné sa capacité à choisir les projets à accepter et ceux à écarter.
Pivot pandémique
Comme de nombreux freelances, Laurens a traversé une période difficile pendant la pandémie de COVID-19. Son activité s’est brutalement arrêtée : à l’époque, il se spécialisait dans la création d’identités pour le secteur des festivals et des événements en direct, un domaine mis à l’arrêt en 2020. Face à cette situation, il a dû se réinventer. Il a élargi son champ d’action en collaborant avec des clients issus du commerce de détail et de l’immobilier, tout en profitant de cette pause forcée pour affiner son portfolio. "De nouveaux projets et clients sont nés de ces études de cas," explique-t-il. En peu de temps, il a réussi à se constituer un flux de revenus stable et diversifié.
Bien qu’il ait connu un succès notable tout au long de sa carrière, le freelancing comporte encore son lot de défis. "Quand on travaille seul, on n’a pas de partenaire d’entraînement," reconnaît-il. "En tant que designer de marque interne, on crée avant tout pour l’esthétique. Mais en tant qu’indépendant, il faut aussi penser en termes commerciaux." Toujours en quête d’apprentissage, il s’inspire de ses pairs, explore de nouvelles idées à travers la lecture et enrichit sa réflexion en écoutant des podcasts.
Perspectives d'avenir
Tout juste rentré de vacances au Sri Lanka, il pense à l'avenir. Il a quelques projets intéressants avec Proximus sur le feu, et il va toujours de l'avant pour voir quels types d'opportunités supplémentaires pourraient se présenter à lui. "Je ne dirais jamais non à une collaboration avec des marques comme Kith (vêtements de ville), Dreamville Records (hip-hop) ou Stab Magazine (surf) parce qu'elles correspondent à mes intérêts personnels."
Tout au long de sa carrière, Laurens est resté fidèle à son approche minimaliste : créer du sens en toute simplicité. Qu’il conseille une grande entreprise de télécommunications ou qu’il façonne l’identité visuelle d’un cabinet dentaire, sa méthode reste la même : épurer, aller à l’essentiel et concevoir un design qui marque les esprits.
Découvrez son travail sur Instagram @studiokelf !
